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Le cybermarketing*

ou

le Marketing Internet

Le marketing est l'ensemble des actions, outils et techniques mis en oeuvre par une organisation en vue de promouvoir la croissance de ses activités commerciales.

Le cybermarketing ne lui diffère pas fondamentalement mais utilise les possibilités offertes par les nouvelles technologies de communication (NTIC) pour atteindre le même but. Cela inclut non seulement Internet mais aussi d'une façon plus générale tous moyens de communication électronique (Emails, Listes de diffusion ou mailing lists, newsgroups, Web, Chat,...).

Ce métier est très récent (moins de 3 ans) et donc est en train d'évoluer très rapidement du fait même de l'évolution technologique NTIC.

Les avantages du cybermarketing sont nombreux. En effet, les actions de marketing classique reviennent cheres. Ce coût limite la portée de celles-ci, en terme de prospects visés et d'informations diffusées.

Avec Internet, au contraire, le coût de la diffusion d'information est faible et permet une large diffusion et de cibler et de personnaliser le message en fonction de chaque prospect. De plus, le marketing traditionnel impose de nombreux délais, par exemple, l'impression des brochures. Dans le domaine du cybermarketing, une brochure électronique ne souffre pas de ce genre de délais puisque qu'il est :

On voit bien que ce média est d'une souplesse et d'une réactivité inégalée. Cette réactivité, pour des entreprises peu performantes est aussi un inconvénient. Le client, avec Internet s'habitue à avoir une réponse en heure et non plus en jours. La concurrence va devenir plus dure.

L'interactivité offerte par Internet permet une communication suivie et personnalisée avec le client. Les produits et services standards (ou internationaux) comme les livres et les disques, sont particulièrement adaptés à être commercialisés sur Internet de part l'échelle mondiale de ce réseau.

Bien sûr, pour pouvoir vendre sur Internet, il faut des acheteurs. Selon les estimations, il y aurait entre 40 et 65 millions de cybernautes pour 13 millions de machines et 1 million de sites Web. Par contre il n'y a que 2.7 millions d'acheteurs (source : Forrester et Killen & Associates) qui ont généré 518 millions de $, soit 192 $ par acheteur. Ce qui est peu comparé aux 6 milliards d'habitants de notre planète. Cependant le nombre de cyberacheteurs augmente de façon très importante chaque jour, leur pouvoir d'achat est élevé (60.000$/an). De plus leour budget est élevé : 192 $ soit 1,100 FRF environ. On prévoit qu'en l'an 2000, il y aura 200 millions de cybernautes et 14 millions d'acheteurs. On parle de cybermarché pour un cyberspace (Internet, services en lignes, courrier électronique,..).

Commerce électronique mondial (Source: Killen & Associates) (en millions de $)

Durant les 5 années à venir, il va connaître beaucoup de changement et rapidement, comme Internet. Il traverse une phase d'adolescence actuellement, mais va bientôt devenir un puissant outil pour le commerce.

Je crois sincèrement qu'Internet va devenir un élément majeur dans les relations interentreprises. La promesse d'une connectivité universelle et l'accès à l'information et aux gens devient irrésistiblement attirant et va continuer à maintenir la croissance rapide du réseau Internet (+10 à 15% par mois) malgré ses défauts actuels. Le Web va évoluer d'un média de publication passif à un environnement électronique interactif :

Le plus large impact d'Internet sera plus subtil : une facilitation de la communication. Cette tendance va altérer la façon de créer et de communiquer l'information. De nouvelles opportunités commerciales vont apparaître ainsi qu'une concurrence inattendue comme le marché deviendra mondial.

Les demandes clientèles deviendront plus pressantes. La réponse aux demandes devra être plus rapide. L'accès à la totalité de l'information deviendra la norme. Nous aurons un conflit avec les chaînes de distribution. En effet, certains produits peuvent être commandés directement par Internet et non plus par les intermédiaires (grossistes, magasins). On parle alors de déintermédiation.

Nous pouvons livrer les produits directement par Internet (achat/vente d'actions, logiciels,...) et offrir la possibilité d'essayer les produits avant de les acheter. Cela permet de réduire fortement les coûts de commercialisation, surtout à l'international, et tout simplement les coûts marketing et de vente.

Internet fournit le moyen, le moins cher, le plus puissant et le plus facile de communiquer avec quiconque possède un ordinateur. Nous allons apprendre beaucoup sur nos clients. Internet est le seul média où les clients laissent une trace électronique montrant leurs préférences et leurs intérêts. Cela offre de nouvelles opportunités. Le service clientèle sera grandement amélioré. Cela ne permet pas seulement des gains de productivité ; c'est aussi mieux pour le client.

Le Web va fondamentalement changer et redéfinir la façon de faire des affaires dans les domaines suivants :

Accélération des procédures internes et commerciales

Le processus de vente sera considérablement accéléré par l'utilisation du commerce électronique. Il sera impératif d'être capable de soutenir ce rythme rapide pour rester compétitif. Les chaînes de distribution actuelles se sentiront menacées, et il faudra leur donner une attention toute particulière et les aider à faire la transition.

A partir de maintenant, on aura à faire face directement au client, incluant tout le retour négatif que cela peut impliquer. Il faudra être prêt à offrir un service comme jamais auparavant. Les clients seront de plus en plus exigeants, et on devra répondre à leurs attentes.

Les marchés seront pénétrés beaucoup plus rapidement et les premiers à bouger seront récompensés. La marche des affaires sera accélérée et la réactivité requise sera en terme d'heures et plus de jours.

Création de marchés transparents

Internet et le commerce électronique vont créer des marchés transparents et hyper concurrentiels où la capacité de différenciation sera essentielle pour survivre. Il sera très important d'être capable de communiquer comment l'on est différent de ses concurrents. Voici une liste de possibilités de différenciation, comme les frontières des marchés sont redéfinies :

Redéfinition des dimensions des marchés

Le manque de limitation géographique du commerce électronique redéfinit ce que sont les frontières. Il faut se préparer à être mondial. Nous ne serons plus limité par la géographie. On aura accès à un marché mondial, grâce aux transporteurs comme DHL (http://www.dhl.com) ou UPS (http://www.ups.com/). Les produits réussissant dans un pays donné pourront être rapidement commercialisés à l'étranger.

Modification des principes de la concurrence : "pull" marketing

Le commerce électronique va complètement modifier la façon de faire des affaires. Le modèle économique est aussi en train de changer en cela que le marketing doit passer de la diffusion d'informations ("push") à la mise à disposition d'information ("pull"). Il faut attirer le client et le pousser à passer une commande. Le marketing direct ("push") sera refusé. Les clients vont vraiment devenir les rois et devront être traités en conséquence si l'on voudra vendre.

Ils n'accepteront plus des prix fixes. Même la négociation de prix se produira plus fréquemment dans le commerce électronique que dans le monde physique que par le passé. Les clients prendront rapidement conscience des avantages/faiblesses et du prix du produit, qui sont bien connus sur le marché, et qui peuvent être rapidement déterminé par l'intermédiaire de listes de diffusion, newsgroups ou de forums. Ils vont demander une garantie complète et mondiale. Dans un futur proche, un client utilisera des agents électroniques pour chercher des informations sur des produits concurrents et comparer les prix et aura le résultat sous l'heure dans sa boîte Email ou sur son logiciel de navigation. La facilité qu'un client aura de trouver d'autres produits implique que la concurrence va se durcir : une réactivité rapide au marché sera nécessaire.

Conclusion

Le marketing Internet, tel qu'il existe, à l'heure actuelle, est très neuf et immature. De nombreux problèmes, à fois techniques et conceptuels restent à résoudre. Il sera certainement très différent dans 5 ans ou même 2 ans. Cependant, les entreprises qui sauront utiliser les possibilités des NTIC et les intégreront complètement dans leur stratégie Marketing ou commerciale prendront des avantages concurrentiels décisifs et donc des parts de marché substantiels.

* Note : En français, ce terme n'existe pas, mais pourrait se traduire par cybermercatique.

[ Fichier Word 6 (25 KO) ]

Publiee en avril 1997